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高端进口家居建材市场回暖 新模式新玩法瞄准消费升级
作者: 佚名 时间:2019-9-23文章来源:奥一网访问量:754

1. 加拿大mf涂料今年年中已经开店超过100家。

2. 欧洲之家旗下进口瓷砖的销售增长达两位数。

3. 西班牙五金龙头花洒品牌grb今年5月进入中国市场。

4. 大自然地板进口品类增长多于国产品类。

洞悉家居行业先机

2019年上半年,受经济和贸易大环境影响,整体家居建材市场增速普遍放缓甚至下滑。而在此其中,高端进口家居建材却表现迥异,甚至有些逆市上扬的迹象。南都记者走访市场了解到,一些高端进口产品市场表现不俗,有的品牌增速甚至超过了20%,新模式、新玩法层出不穷,深度挖掘年轻群体的消费需求。

现状

高端进口市场回暖,成2019年家居建材界一抹亮色

2019年上半年,虽然整个家居建材市场大环境普遍遇冷,但包括进口瓷砖、地板、涂料、五金、家具等领域,纷纷出现销量上涨、势头看好的局面,有的品类增速甚至超过20%以上。

据ehhome欧洲之家总经理袁洁介绍,今年旗下的几个西班牙陶瓷品牌,包括tau、mykonos、ascale均出现了不同程度的增长,增速最好的超过20%。大自然地板广州管理中心总经理王卫东也表示,今年上半年大自然广州区域销售不降反升,平均增速超过10%,在当下的经济环境下相对同行算是很不错的成绩。其中,进口品类增长多于国产品类,增速达到15%左右。

加拿大mf涂料中国区总裁李彬介绍,去年底才将mf涂料引入国内,到今年年中已经开店超过100家。品牌定位精准,高品质、环保优越、性能更强,得到了良好的市场反馈。西班牙五金龙头花洒品牌grb在国内表现相当不错,据品牌中国区负责人pablo介绍,grb今年5月份才正式进入中国市场,但已经陆续签约了多个经销商,甚至有一些代理汉斯格雅、高仪等大品牌的经销商都主动寻求合作,这点是令他们感到惊喜的。诺华·中国今年开始采用“意大利顶级进口面料+意大利工厂加工”的家具高定模式,服务国内的设计师、家具品牌和高端软装市场,市场反馈非常强烈。据总经理王雪柯透露,目前深度合作的设计师超过1000家、品牌合作也有数十家。

传统总代模式式微,销售模式和渠道革新才是王道

为什么高端进口家居建材能够在逆市不降反升,呈现可喜的发展势头?

ehhome欧洲之家总经理袁洁认为,这首先得益于销售模式的变革。“我们可以很明显地看到,目前做得比较好的进口品牌几乎都采用新的销售模式。传统的进口总代模式却一再萎缩,市场反馈截然不同。”她分析,传统进口建材由总代引入市场,再通过不同层级的经销商分销,这是导致进口建材价格居高不下的原因之一。现在的市场环境已经发生变化,信息越来越透明、消费者越来越精明,传统模式很难持续。

南都记者走访市场,发现这种情况确实存在。以进口地板行业为例,2个月前,瑞士卢森地板悄然撤出吉盛伟邦。据业内人士透露,某个在广州市场销量一直排头的进口地板知名品牌,也将于今年10月关闭其在吉盛伟邦的门店。

国外品牌的经营者对总代模式越来越失去信心。很多总代并不是抱着与品牌共同成长的理念来经营中国市场,一旦品牌在国内发展势头不好,便迅速更换代理。对于品牌来说,损失的不只是市场,还有品牌在国内的形象和口碑。中国市场在国际上的消费力有目共睹,国外品牌越来越重视国内市场,希望品牌在国内可以长期持续健康发展,因此他们更愿意寻求共同经营者深耕市场。

“以前市场好的时候,发展经销商代理加粗放式经营也能活得滋润,现在这种方式行不通。”加拿大mf涂料中国区总裁李彬也表示,随着年轻消费力的崛起,进口品牌在国内的渠道和经营方式也必须发生改变。加拿大mf涂料今年深耕设计师渠道、开拓工装市场等方式,是保持品牌稳健增长的原因之一。大自然地板广州管理中心总经理王卫东也表示,进口产品的核心客户是高端人群,必然需要重点经营设计师、家装公司等精准渠道。

分析

四大创新模式拉升业绩

上半年业绩不错的进口家居建材品牌,在销售模式和玩法上几乎都有独到的创新,有哪些模式玩法值得行业关注?

ehhome欧洲之家:国外直采、集装箱拼货销售

ehhome欧洲之家今年的一大“杀手锏”是引入了国外直采的模式,作为进口品牌的国内服务商,直接面向国外工厂,通过集装箱拼货采购的模式直接卖货给消费者,将中间环节压缩到最少,确保产品拥有最高性价比。

袁洁介绍,以进口瓷砖为例,一般4-6个家居装修需求就能拼一个货柜,很容易实现。通过直采模式,300-400元/㎡就能买到国外高品质高等级的瓷砖,相比起传统渠道,价格降低一半以上。从目前的消费者反馈来说,她非常看好这种模式未来的发展。

加拿大mf涂料:瞄准设计师渠道,深耕中高端市场

加拿大mf涂料采用深耕中高端市场的策略,在市场运营方面,强调“越潮越出色”的品牌形象,贴近年轻消费人群的需求。通过打造网红打卡地标、知名设计师合作案例的方式,扩大品牌在终端的影响力。

渠道开拓方面,今年重点经营设计师渠道。通过与广州设计周、网易家居合作ics国际色彩大会,进一步提升品牌的行业影响力。邀请多位业内知名设计师,在全国多个城市开启设计师论坛,迅速打开品牌在设计师群体中的知名度。并通过组织加拿大游学的活动,让设计师群体对品牌产生深度认知。

与此同时,品牌也有专门的团队开拓工装市场。李彬认为,随着精装修普及率越来越高,建材市场被截流的情况越来越明显,品牌要主动往上游走才能长久。

西班牙grb:设计年轻化,开创社群营销玩法

grb原本就是西班牙的一个科技创新型企业,以技术和设计闻名。品牌拥有12项技术专利和60项外观专利。西班牙grb进入国内市场,首先在颜值上下功夫。与传统五金花洒截然不同,grb的产品走极简设计路线,并且主打黑色、白色、金色、玫瑰金等时尚色,更加符合年轻人群的审美。

目前国内的进口建材仍然以意大利、德国品牌为主,一向经营保守的西班牙品牌是一个价值洼地。西班牙品牌在品质与设计上不输前两者,尤其在设计上有自己的独到之处,更符合年轻人口味,并且拥有更高的性价比,这些属性都迎合了当下的市场需求。

与此同时,在渠道上grb除了经销直采模式,还创新地采用当下流行的社群营销模式,迅速打开在国内的知名度。目前grb已经与研集明选等优质渠道达成合作意向,通过内容营销、经营品牌粉丝等方式,为品牌运营开拓新路子。

诺华·中国:顶级面料+意大利高端家具定制

与传统的成品家具不同,诺华·中国的进口家具采用“国内定制设计+意大利进口面料工艺”相结合的高端定制模式。

家具面料来自与fendi、chanel同款的意大利顶级面料供应商novabuk、luilor,100%在意大利生产。并且与意大利的工厂深度合作,高端定制家具全部采用意大利顶级工艺,让国内消费者可以享受到与国际最新潮流同步的家具设计。品牌直采的模式,大大降低了成本,为用户提供更高的性价比。

这种模式除了受到高端人群的青睐,尤其在设计师群体、家具品牌中拥有较高口碑。通过这种模式,设计师可以用世界顶级面料和工厂完成自己的创作idea,与国际一流设计接轨,为客户提供更有价值的家具定制服务。

记者观察

瞄准年轻群体消费升级,进口家居建材仍有优势

纵观上半年交出漂亮成绩单的进口家居建材品牌,不难发现,逆市环境下还是“危”“机”并存,年轻消费者仍然具有深度挖掘的巨大潜力。

国内年轻群体的消费力不弱,也愿意为品质生活和设计偏好买单,其销售需求和属性已经表现得相当明显,是家居建材行业的一个突破口。年轻群体对进口品牌固有的良好印象,让进口家居建材在接下来一段时间内仍然能保持优势。

另外,随着信息透明化、消费者理性化,传统的家居建材运营模式必须做出改变。品牌要有自己独特的模式创新,从原本的粗放式经营转向精耕细作。不得不说,进口品牌选择不再高高在上,而是在颜值、品质、价格上更加亲近年轻人,这是一个非常明智的市场策略。

采写:南都记者 米春艳 实习生 夏颖弘 图片由受访者提供

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